最近一段时间以来，房地产业做为经济支柱地位，被市场一直推崇备至，做为地产市场为成功人士量身打造的顶级产品 ------ 别墅，其市场也同样在稳步前行。

　　尽管地产开发环境整体趋好，北京作为经济高速增长和国际大都市的市场定位，也需要相当量的豪宅别墅来支撑，但其市场容量毕竟有限，尤其冬季地产市场的销售状况一直以来相对的冷落。

　　如何突破瓶颈，冬季别墅卖什么就越来越成为业内人士而关注的焦点。

•  时间 ： 2004-12-30

•  地点 ： 中国别墅网对话直播室

•  对话嘉宾 ： 　　珠江国际城 副总经理 黄政欣

•  特邀嘉宾：  　　世纪地产 副总经理 李学军

•  主持人 ：   　　中国别墅网 副总经理 李 丰

•  论坛议题 ：

　　•  请您谈谈冬季别墅及 townhouse 反季节销售的主要特性

　　•  请您预测一下别墅市场的未来发展趋势

　　•  是否因为土地供应量的不足，从而导致了房价的不断上涨

    珠江国际城是北京珠江房地产开发有限公司在京推出的第五大项目，也是珠江地产在京推出的第一个郊区化住宅项目。是一个最亲近CBD的百万平米大型国际化闲适生活社区。珠江国际城位于通州区永顺镇东北部，紧临京哈高速，处于未来长安街延长线的东端，距五环、六环、城市轻轨和首都机场都很近。目前，从国贸出发、经京通快速路直奔通州北关环岛、上京哈高速路，仅需20分钟的车程。通州自古就是出名人的地方，项目所在地周围有潞河中学、中加学校等名校，距二外、广播学院、物质学院等高等学府也很近。社区总占地2000亩，总建筑面积100万平米，1：1的容积率，以纯正的花园洋房为主力产品。

<对话实录>

主持人：去年我就倡导过，今年又重新倡导，就是反季节销售。因为我是搞网络的，关注的是营销。所以我觉得别墅项目，冬天在很多别墅项目都没有全面推广的时候，反而我加大推广，尤其是在网上。因为天冷很多人都在家里上网了解一些这方面的动态信息，所以在别人都没有全面宣传营销的时候，如果哪家项目比如在冬天进行全方位的推广，我想是一个很独到，避免在春天大伙都一哄而上，令消费者眼花缭乱。其实，我想冬天别墅卖什么呢？我刚才考虑了，其实冬天别墅就应该卖推广，就是在冬天别人都不做宣传，我去加大宣传。因为很多买别墅的人，肯定都会提前对项目进行了解，因为我的感受特别深，我买的第一辆桑塔纳是在六七年以前，因为买大件，我就看报纸、查信息、查资料，包括上网了解，买什么型号，在哪儿买，哪儿价格便宜，在之前有两三个月我天天关注媒体，关注信息动态。因为买一个大件很不容易，所以事先的准备工作，还有市场的了解，判断、分析、考察这都是很重要的工作。买别墅同样更是一个大件了。所以肯定在买之前要考察，考察的方式首先是先从媒体上获得一些资讯，之后按照资讯去有一个主导思想，然后去看，可能还会看好几个盘。那么，冬天如果哪个项目在网上加大推广，因为冬天很多人都不愿意外出。上网机会比较多，所以哪个别墅项目对他印象比较深，是他想要的，那么天一暖和的时候，他走出去，肯定是在他印象当中比较深的项目，他肯定会去那家项目的。

主持人：今天过来主要有两个方面的探讨，第一是从市场消费习惯这个角度来探讨一下别墅在冬天销售比较困难。

黄政欣：其实我看别墅和其他的项目还是有点不一样，从以往来说冬季对房地产来说一般都是淡季，但是对别墅我觉得冬季不存在淡季这个说法，因为别墅本身就是一个很高端的产品，动辄就在一百万以上的，不管从什么季节，正因为它的价位和特性，取决于人群并不像别的产品会形成火爆等现象。所以我觉得对冬季来说并不会减少，总管全局来看冬季和别的季节是一样。因为第一个买别墅，一般都是在郊区，这样就存在一个交通问题，但只要买得起别墅交通对他来说不是很关键的，反而是别墅的产品本身，既然交通部存在问题了，对于出行来说这方面其实也并不是很习惯的。可能对房地产开发商可能有这么一个惯性思维，说可能有什么淡季，这个可能取决于他全年的营销费用。可能我前面用掉了 70 ％的费用，剩下 30 ％是在年底，这样可能让别人理解为淡季。这个并不是说市场不好，这个可能是一个误区。今天冬季人还比较多，可能也有暖冬的原因，人还是比较多的。

主持人：按照您的说法就是冬季没有淡季这个说法？

黄政欣：没有淡季这个说法。对别墅这个产品来说，不应该有淡季和旺季来下这个定义。我觉得这个对别墅来说没有这么一说。

主持人：但是我们一般想在冬天的时候别墅是最讲究景观和环境，那么在这种天旱地冻的气侯条件下会不会影响消费者的直观感觉？

黄政欣：对别墅来讲春夏秋冬四季都有它的不同感觉，对于冬天有它的苍劲感觉，所以我觉得很多客户到我们公司去看了房子，冬天也非常的漂亮。

主持人：我原来也卖过房子，秋天的感觉，都是金黄的，感觉夕阳，那真是有秋天的美。冬天的时候，像树枝的造型，再加上有雪的时候，更有冬天的美。

黄政欣：到了冬天买别墅的都是高端人群，或者都是公司白领阶层，那么到一年的年底，他们运作的资金需要回收，并不是说要到外面去投资，到年底的时候各个公司都是一样的。所以资金的问题可能是很多人买别墅的主要一个原因。我觉得对别墅，就是对钱这块，就是资金运作这块，到了年底可能都要紧缩开支。

主持人：你们珠江国际城的消费人群是否有很多层次？

黄政欣：我们那儿有两类人群，一类是电梯直接入户的，还有一个就是迭拼，我们说叫花园洋房，这也属于别墅产品，但是我们给它定义的是叫经济型别墅。这两类人群也是不一样的，他们买一套迭拼的房价相当于两套花园洋房。像我们的电梯洋房的基本上是以通州为主的，就是原地居民，因为他们对电梯产品很感兴趣，因为他们在通州没有这个，只有我们有，而且这个产品的经济性价比非常高。

主持人：看了这篇文章给我一个感觉，就是黄总对那种不是纯粹的别墅产品好像有点…？

黄政欣：我们作为开发商开发一种产品都要从市场考虑，作为一种纯别墅，它的投入和市场需求可能是不一样的。我们真正做纯别是做的流行花园这个纯别墅。这个是一个很高端的产品。

主持人：当初我参观的样品间给我的感觉就是以迭拼为主。

主持人：迭拼项目主要是以什么人群为对象？

黄政欣：我们主要是以白领和外企为主。因为我们这儿交通很畅通。

主持人：作为迭拼这个优势在哪儿？

黄政欣：迭拼我们这个产品是属于经济型别墅，首先性价比非常高，最高的也就是 120 万多。

主持人：现在有两个不同的，就是对市场有两个主流。

黄政欣：我们提倡是住在郊区化，这个是从欧美国家传过来的，所有发达国家的居住一定要很人性化的，他们在城里住久了，城里的嘈杂是不利于健康的。所以我们就提出来居住是在郊区的，因为郊区有很广阔的天空，很自由，包括健康，而且价格也很低。如果要在城里就没有这个条件了，而且地价也非常贵。像欧美的发达国家一般都是白天在城里上班，晚上就回郊区住。

主持人：但是也有人说这种方式也是一种巨大的资源浪费，咱们现在怎么解决这个问题呢？

李学军：别墅话题实际上挺复杂的，现在上一个误区是说别墅就等同于豪宅，第二个，是别墅这个概念在中国现在还是泛化了。至于刚才说的空心化，我觉得城市发展是一个必然的规律，因为人总是不愿意待在一个受污染严重的地方，如果这个地方不适于居住了他自然就会离开这个地方，所以这个在现阶段是不可避免的，就是说怎么让城市的运作效率避免这个问题，空心化只是一个表像，这个背后是城市环境的不断恶化。反正在未来的十年内应该是一个趋势，实际上我觉得，因为我们现在国内正处于一个城市化的阶段，从咱们的经济层面上来说，应该说原来有的城市怎么要更现代化，原来没有的，比如县城要怎么样城市化。现在一个阶段就是对于未来中国整体城市建筑形象是一个很关键的时期，因为现在除了北京像一些二线城市，也都在盖新城，这个实际上就决定了未来中国整体的城市面貌，或者是你城市的水平，所以和现在的城市基础是分不开的，这有好几个层面。

主持人：刚才我们聊到，别墅销售季节的影响，在消费习惯上刚才黄总说别墅的销售季节不会造成影响，李总可不可以建筑技术的层面上觉得有什么因素制约了别墅的销售呢？

李学军：我觉得这个不是一个问题，现在这个就是说可不可以买，你刚才说的资金的因素是一个方面，但是如果有一个特别好的产品出来，大家都为之一振，不管借钱还是什么大家都会买的。因为买别墅一般是有一个二次购买的问题，在城里解决是他基本的生活需要，但是到了买别墅的时候可能要解决另外的需要，比如是不是有个性，这个地方空气是不是好，对健康是不是有利。对目前别墅来说应该是受到了几方面的限制，在中国，现在的别墅建造程序就决定了本身中国不可能有很个性化的东西存在，它就是一种复制，某种程度还是工业化的产品。因为开发商不可能，因为你有个性就要有风险，就会有人很爱它，也有人很恨它，那么这个时候开发商就会取比较中性的。我觉得从总体来说，开发商一般是以一种所谓成熟概念的东西推到市场。其实真正好看的别墅也有，但是盖别墅的时候专业水准可能不行，或者是施工的程序控制不行，从建筑意义上不能成为一个很好的。所以我觉得从根上探讨这个问题，就是通过一种什么程序让客户和设计师直接碰撞，那个时候才能出现别墅。因为国外所谓的别墅，首先这是一个中产阶级的，就是说别墅也有层次的，别墅里面也有高端低端的。

主持人：是不是说别墅里面的泡沫比较大？

李学军：也不能这么说泡沫很大，但是这个泡沫始终是会存在的。从整体意义上来说，中国的别墅的高度肯定会越来越高的，因为从国土资源利用角度来说，中国人居的环境应该是走节约资源型的路子，才有可能。左翼别墅是一个可能是越来越稀缺的产品。土地量供应不足这个跟别墅其实没有直接关系，因为即使土地供应量很充足，也未必别墅就能很多，因为这个跟国家政策有关系。但是现在很多开发商的手法很灵活，把原来不是别墅变成了是别墅的建筑。从根本意义上来说，因为我们把别墅从资源角度看，它是一个消耗资源最大的一种产品。

主持人：这个是不是说是一种浪费？

李学军：应该说它是一个消耗很多社会资源的产品，而在咱们资源物以稀为贵，它也要是付出很多代价的，这个也是必要的。

黄政欣：我们称我们的产品叫洋房，也不叫别墅。这个概念是从解放前在上海的租界里的洋房，作为我们从南方过来的开发商就吸取了这种设计。

主持人：刚才说到冬季别墅销售不会淡。

黄政欣：其实别墅也分为很多种，可能对我们国内来说一听到别墅这个概念就觉得非常好，其实不是这样的。我们的产品严格意义上来说是迭拼，但是它也是别墅的一种。我觉得别墅对我来说是一种很高端的产品，但是我们并不是说把这种想法传达给客户，我们只是传达一种我们的产品是大众能接受的，在目前国内经济水平下，你也能住得起的，而且能够享受到别墅的那种环境，和别墅的某一个优势的空间，但是不能从严格意义上说是别墅。

主持人：去年我也写过一篇珠江郊区化的概念。

黄政欣：从今年开始我们这个产品会大批量在市场做推广，因为珠江地产在未来我们做的都是在郊区，而且做的产品全是以花园洋房为主，而且我们这个花园洋房还通过注册，等于申请了专利，包括这个名称和我们设计的这个产品。

主持人：而且面积规模也是比较大的？

黄政欣：对

主持人：那和李总刚才说的那种是两样？

黄政欣：对，完全是两种概念。我们就是希望大家都能享受到经济型别墅。

主持人：实际上我想可能就能买起公寓房子的，结果看到珠江花园洋房这个项目了，就会放弃了原来的买公寓，而来买花园洋房了。

黄政欣：对，买这个房子的基本上是以白领为主。

李学军：这个应该是一个趋势，因为别墅毕竟是少数人消费得起，别墅在这里面实际上是一个别名了，就不能学名了，别墅的学名应该是独立住宅或者什么。别墅你如果不把它作为学术词，它是一个会引起人很美好联想的一个词。

主持人：实际上咱们中国把别墅的概念给混了，中国精英报说你们做别墅别把花园洋房放进去等等。实际上现在别墅的概念已经很清楚了，就是独立的，高端的，环境优美的产品，像珠江国际城就不应该叫别墅。

李学军：从开发商来说，他认为我这个环境已经具有别墅的品质了，消费者也希望我这个就是别墅了，实际上这是有一种互相默契的。

主持人：那双拼算什么呢？

李学军：如果我们在一个独立的地方做一个四合院，其实那个也是一个别墅，但是那个不是洋房，我觉得花园洋房或者叫花园洋房别墅，实际上是三个概念，第一个有花园概念，第二个是洋房，第三个就是有别墅的环境。有这三个层次在里面。

主持人：像花园洋房和别墅，从距离、位置等角度表现的都是不一样的。

李学军：其实我觉得不管是别墅或者是洋房，首先它做完了以后对城市整个面貌有一个固化的作用，起码有一个价值取向。在这个里面从个性化角度，就是看你自己的见地了，从现在来说，现在中国的文化大环境下是处于一种弱势的地位，从开发商的角度这个可能更明显，因为大家都要洋房。在这点作为北京像这样问题底蕴很深厚的，肯定会接纳洋房，但是反过来如果全是洋房，那北京就不是北京了。好在北京现在各种开发商有不同的趣味。比如原来大量的欧陆风，那个也是一个阶段，所谓个性化并不是不变。开发商也不是说没有区别，他总是赢你了那么一点点。

黄政欣：所以我们做的也都是稍微超前一点，但是你如果超前太多了那也就很冒风险。

主持人：你认为中式现在这种别墅，这个是为了迎合市场，那么现在市场是不是真正就认可了这个，或者这个是不是超前了？

李学军：我觉得有这么几方面，你说中式也好，洋房也好，实际上说的都是它外在的形式，实际上中国人和外国人的区别就是外国人很开放，中国人实际上是内秀多一点，就是属于关起门来过日子。

主持人：就是说这种产品的转型了迎合了现在中国人的需求？

李学军：现在还不能看谁销得好就说谁好，因为中式以前没有，而且现在也比较稀缺，出来一点就马上销了，但是这个不能说中式的就比西式的好。说白了，在北京这个地方，肯定有这种市场需求，走一个冷门，在供需关系没有饱和，这个肯定是有市场的。反过来，也证明了开发商对于洋房，或者对于house才是市场需求，这个我觉得也是一种反省。这个世界上人的喜欢格式都是各种各样的。其实中国人的概念是很反映中国人的特点，因为中国人本身有两种特性，一个是包容性，还有一个就是他的猎奇性比较强，但是反过来说他内心的本质，又不可能除掉的。比如你住了一个美式的HOUSE，但是你可能是中式的装修，甚至都是中式的那种生活方式，因为你不可能吃西餐，你可能还是要圆桌等等，这就说明这是一种文化习惯。只是说现在，我觉得从开发商的角度，在对别墅面貌来说，他对市场有很大的作用。

主持人：但是开发商和政府部门来比，开发商也是属于第二级。

李学军：政府现在对一般的也不限制太多了，除非你在重点地段，对你的形式已经不太限制了。这可能也是政府的一个转变了。但是反过来说，把城市面貌的决定权其实某种程度是放给了开发商和建筑师了。以前老说原创性，其实真正的原创性就是唯一性。

主持人：您认为未来别墅有什么样的趋势呢？

李学军：我认为实际上现在开发商是帮业主联系土地，联系市政管道，跟政府都联系好了，然后告诉你多少钱等等。还有就是凡是个性化别墅都是开发商自己盖的别墅可能会体现这个，因为他也想区分别的别墅，就是有些开发商他自己做一个独特别墅。因为别墅只有跟个性化存在的时候它才有文化的价值，否则都是一种工业产品。就跟买家具一样，只不过是形式的区别而已，本质上都是一种工业产品。

主持人：也就是说只要你产品好，不管在不在冬天你这个产品都会有比较好的销售。作为天籁也是这样吗？

李学军：像天籁这个项目，拿到了这个项目本身就是价值了，对于开发商来说只是一个价值度提高问题了。

主持人：请二位谈谈别墅市场未来的走势？

李学军：有一个前提，就是说首先你的设计，就是各种品质，能够等到它升值的时候不贬值。

主持人：但是如果有一个做的比较好，可能大家都会跟风去买，这个不会产生吗？

李学军：这个可能性不大。这个我觉得在城市之间，在一个信息不对称的情况下，才会产生跟风的情况，因为买别墅的人跟风的可能性不大。

黄政欣：因为买别墅的人他都有自己的个性的。

主持人：在明年会更多的产品推出，加上今年和去年的二期三期，总量在明年会有一个井喷或者其他的，明年是不是价格应该是一个平稳，或者是竞争比较激烈的？会不会有一个降价的过程？

黄政欣：因为别墅本身它有这么一个特性摆在这里，从长远来看还是要从设计上来看。从明年来看，同区域产品的推出，可能会加剧资金的争夺。因为拿到这个土地之后他也在研究这个市场，他也会推出我这个产品跟别的产品不同的地方，尤其是像别墅产品，都会有个性在里面，不管是管理个性还是建筑上的个性，他都不希望他自己的产品跟别的产品有一样，那么不一样，就会有不同的价值取向。竞争肯定会有竞争的，但是你有你的卖点，我有我的个性。

主持人：就是说不是在价格上，而是在差异化上有竞争？

黄政欣：对。客户选择我是一个挺好的事情，你有比较了才会提升你项目的质量。而且在区域里面这种产品，尤其是别墅这种产品，如果一个区域里的别墅都是品牌别墅，那么本身这个区域的别墅品质、价值就会带动起来。就会带动区域的发展。我觉得希望多点这种产品在区域里出来，这样反而有时候是一个好事情。

主持人：通过明年高端拉动，会不会也能带动你们的增长？

黄政欣：本身通州的产品价格已经很高了，所以对于价格是不担心的，竞争也是不担心的。

主持人：这样一来，在别墅产品消费习惯，它的换代周期会不会更快一点，因为有很多新的技术等都会产生。李总您怎么看？

李学军：这个换代主要是从设计角度上，从设计上，因为现在很多别墅实际上是欧美版的复制，其实欧美人很多生活习惯跟中国人是不一样的，我觉得这里面有一个落地的过程。现在实际上客户某种程度，比如如果大量复制欧美，实际上中国客户还是没有的，就是他没有一个选择的余地，比如我想买一个四合院，但是没有。刚才说的竞争这个，我觉得首先别墅的竞争，从根源上来说应该是一个地段的竞争，如果你这个地本身是一个很好的地段，那我觉得这个本身就是稳赚的，说白了我就是卖那块山我都是赚的。但是如果在同样品质下竞争，我觉得应该是追求不可比。比如个性化的东西，拼的是这个东西。当然这个信价比，我觉得在买别墅的人群里面，比如现在有一个东西我不喜欢你，你即使一块钱我也不会去买，如果你是没有房子住那我肯定会买的，但是这个别墅不是这样的，因为你已经有了待购工具了。而且从资源配制角度来说，我是看好别墅以后增值的空间。其实现在很多经营厂家他们是在炒买别墅，但是现在有一个政策可能比较有杀伤力，就是那个按结只能做一次。

主持人：有些别墅定位很高，那它的增值空间也应该不是很大了。像有些别墅都卖两千多美金，那个升值空间在哪里呢？

李学军：我觉得升值不是在价格上，是应该体现在你的地段上，还有生态环境。第二个，是本身你那个地段是不是一个成熟地段，大家是不是都认可了。我觉得很可能会出现一个情况，就是新贵族比老贵族还要贵。就是传统意义上的成熟区域有可能是往下走的，但是反而那种新的有山有水，来了很多新概念开发的东西会超过原来的东西，因为这个东西是大家比较出来的，价格实际上也是这样。比如你那个地方，人家会说你那个地方都会三千美金，那我这个地方肯定会高出三千美金。

主持人：比如机场现在附近的别墅，都是在两千美金以上，但是像天籁还不到两千美金。在现在看来，真正的需求不是冲这区域的，而是冲这真正理想的环境去的。那天籁在北京是一个很难得的理想环境的。

李学军：这里面所谓说富人区，这是一个跟国家总体经济形势有关系。以前我们说的富人，现在看已经是白领金领的阶层。最早的是万元户，然后是一些外企，然后是一些外企的代理。那个时候因为中国的经济水平和国外经济水平有很大的差异，所以这些在国外根本不是富人的人，在中国却是住在富人的区域。传统意义上的富人，回头一看他只不过是一个白领或者是一个金领，就是这个前提概念变了。那反过来我跟他们不是一样的阶层我会跟他们住在一起吗？

主持人：那你预测一下在未来北京哪些会是新贵族的区域？

李学军：我觉得任何区域的发展都有它的必然性，因为现在北京总体规划是在往东南方向发展，那么富人应该是反向的。这里面起码三个地方是可以选择的，第一个就是西山这边，不管它是不是传统的区域。然后就是怀柔，然后当交通条件再成熟了那就是密云。这些都是硬指标，我觉得这三个点肯定都是一个，起码是一个成长点。真正的富人区某种意义上说是一般人看不到的。

主持人：那黄总你心目中你认为今后会成为新富人区的应该在什么地方？

黄政欣：因为需一个阶段富人区好象都是不一样的，最早像望京也是富人区等等。到现在好像又不一样了，因此现在的信息发达造成了一批快速的富人。就是他们跟传统的富人区完全是两种概念，所以他们选择的区域跟他们传统的概念也是不一样的。所以对这块我没想过，但是肯定是不会在城里了，肯定是在郊区，那就看你这个郊区的生态和自然环境是不是能形成这个区域，是不是能适合他们的居住。

主持人：这个其实和中国总体经济和每个行业能否支撑有关。

黄政欣：很多我觉得富人他们的想法也都不一样。

主持人：那是不是可能最后就没有富人区这个称谓呢？

李学军：其实富人，应该是白领、金领以上的都叫富人了。

黄政欣：那再往上那就是富豪，但他也是属于富人。比如像现在住在CBD一带他们也都算是有钱人。

主持人：最后我们再说一句结束语。

黄政欣：感谢有这样一个平台，因为到年底了，也算是对今年的一个总结。可能也是泛泛的谈，希望大家多多提一些意见。

李学军：我也非常感谢能有这样一个交流机会，在别墅这块，我希望未来的别墅应该是个性化，人文化更多样，也希望有更多想法的开发商能出现。