周总：在中国别墅网平台的撮合下，今天三位在高端这块是比较有代表性的，我们最近会持续关注一下高端别墅。周日我参加了某大型别墅项目楼王的推出，今年豪宅的形势又有了很多新气象，他们接下来要推出1.6亿的豪宅。吴德洲在中央别墅区做了十年了。这十年什么概念呢？非常专业，因为中国别墅才十年，那个区域是富人区的一个代表。

曹小姐：我原来也在高端别墅从事市场推广，现在研究高端市场的营销、整合。这两年在国内区域高端盘看得比较多，今天想跟大家交流一些关于国内高端，顶级的别墅住宅状态等细节。

曹小姐：我抛砖引玉一下。我自己也关注别墅挺长时间，就目前中国来讲，别墅发展十几年，从产品类型来讲，从顶级别墅一直到经济型小独栋，各方面已经发展比较完满。一些曾经针对别墅的话题，比如豪宅存在的必要性，小独栋有没有生命力，别墅用地应不应该控制之类，随着时间的推移，已经被证明不是是与否的问题，是在什么时间做到哪一步的问题。我个人认为中国当代别墅发展十几年来，虽然有不成熟的一面，但总体是快速和积极的。而且也有乐观的预计，这种建筑形式必将长久植根于当代中国，并蓬勃发展。在这样的大背景下，具体到今年，在别墅市场里有一个新的动向，一个是豪宅这块，还是把豪宅进行到底。突出的比如以财富公馆作为代表，今年也是非常快的浮出水面了。另外一个，建筑风格上竞刮中国风，中式别墅。恰好优山美地的C区是中国风的代表，走中式别墅的路子。所以两位的陈述，将显得特别有意义。业界和广大消费者也都想了解，在这两个方向上，有什么创新性的产品出现？给业界什么启示？给消费者什么样的兴趣和信心？这是今天主要谈论的话题。一个方面主要从建筑本身、产品本身来探讨，另外从市场营销角度来探讨。

    吴德洲：可以先说说市场上可以称得上豪宅的项目，大家都看到了，财富公馆虽然还没有推出，但声音已经很大了。优山美地也有三千多万的，实际上市场上有四五个总价很高端的豪宅。每一个特点、特色不是完全一样，归结到一点，首先是总价钱在普通人听起来是天文的数字。

    曹小姐：对，从标价来讲是这样。

    吴德洲：你去看每一个都有特点，我觉得最大就是位置占住了四环边，这是最大的一个卖点。它可以去做高层，顶级豪宅。那么像玫瑰园是加在整个社区上，玫瑰园所以做这个东西是基于对品牌的提升，对产品的发展创新来考虑，就做了一个豪宅的产品，它有它的特点。具体到产品本身技术层面待会儿再讲豪宅应该怎么做。优山美地有它自己的特点，它是一个很多元化成熟的区域。在那个区域主力是三百多平米的产品，那个区域同样有非常大的对豪宅的需求，一千多万、三千多万的也卖得不错。之所以市场会有这么多豪宅出来，根本就是大家同时看到，而且市场也证明了需求是推动这一类产品不断出现，甚至以更大规模出现。

    周总：有需求就有市场。

    吴德洲：这是最基本的，这一点其实是贯穿地产的主线。

    曹小姐：我特别感兴趣的一个问题，我们现在作为操作豪宅的开发商，怎么看待目前豪宅的标准？放眼世界，我们认为顶级豪宅的标准线划在什么地方？第二个，目前中国豪宅是什么样的，我们的产品是不是满足了财富人物生活的需求？

    李世濠：现在市面上的豪宅很难以一个标准的定义来定。所谓的豪宅在市场里面，比如卖一万平米的公寓公寓，也算豪宅，五百万一套的别墅也算豪宅，等等，不同形式的楼盘也都在打豪宅概念。豪宅的标准如果要跟国际化接轨，首先是从地段来说，主要是稀缺性，周边设施配套，是不是成熟的高档住宅区域，周边的居住人群的档次是否具备这个条件。第二，本身这个产品在开发的过程中是否能有相当水平的国际理念，或是一些科技跟一些配套的平台贯穿在里面。当然我们不是说国际国外一定好，但是从生活进步来说，欧美的生活居住的理念，跟他的品位，我个人来说，是引领中国的风尚。我们也看到一些楼盘在卖，也是在标榜是老外设计师，里面是外国的产品。我觉得多一些跟国际接轨的科技、配套还有设计的元素，对整体楼盘定位跟档次有很大的提升，当然要跟本身楼盘受众人群有比较对口的层次，而不是太高或者太低，这样都不适合做销售。我觉得主要是我们在开发过程中，灌输进去的元素。

    我觉得顶级豪宅，首先应该空间很大，小的话，就没有豪气。大，有宽阔的空间，允许业主在里面居住也好，或者进行商务方面的使用。我们开发别墅除了给我们客户作为第一居所以外，我们还提倡居住跟生意合在一起。第二，将来可以在里面进行私人商务大型的宴请在里面举办。我们对国际顶级人士进行了采访，目前国内更多在五星级酒店或者度假村宴请，这不能体现出一个企业的实力或者身价。但是如果说，你能把一百人上下的活动拉到你房子里来，你房子的价值是不言而喻的。另外不是很好的朋友，不会宴请你到我家里作客，可能拉近距离。在这个模式之下，很容易把生意做成。任何人投资两千万的房子，一次、两次宴请就可以把房子赚出来。还有可以想象一下，小区里面每一套房子的业主身价都不菲，我觉得在里面，我们其实把世界五百强的缩影放到小区里，你住在里面之后，就能形成一个很大的社会资源的平台，辐射性最大。我们希望通过一个小区、一个居住环境，给我们业主在未来的日子当中一个很大的平台，发挥他们这方面的优势。

    曹小姐：我特别同意李先生一个观点，别墅现在我们更多标准是需要看一看西方的，因为这也是我个人的观点，中国其实是没有别墅传统，在中国古代几乎只有皇家才会因为季节或休闲原因去定期迁徙居住。所以不要一提别墅就要排斥西方，虎视眈眈，这种居住方式的特点决定是从西方传到中国的。第二，空间的问题，我感觉所谓豪宅的豪，价格还不是决定性因素，尽管价格是让人第一下眼睛发亮的东西。价格主要反映了业主也好，或者造房子的人也好，对顶级趣味和体验的一种表现。当然有了资金支撑，才可以实现不惜建材、设计、人力成本的对空间自由度的挑战。具体说到豪宅到底有哪些标准，我总结上面各位专业人士的表述，加一点我个人的陋见，我想至少表达在三个方面。

    首先是空间功能上的完全私属化，就是说，住宅应改满足主人的社交习惯，起居习惯，文化背景，特别嗜好等；第二是景观占有或配置的独特化，比如你对自然景观的占有，对海、山、沙、湖等自然景观的借用，或者是对特定的人文区域的享有或占用；第三是，建筑留存的经典化，即建筑本身所形成的建筑艺术形象，背后的文化精神，以及技术指标如立面、内部结构、装饰、建材、设备等，是不是能够代表时代的最高标准，并须经得起岁月淘炼。有一位英伦专门设计豪宅的设计大师谈到这类建筑时用了一个形象的描述：让整个世界都围绕着你。这涉及到一个顶级住宅的体验问题。

    上述这几点，就我个人看了这么多中国别墅豪宅的状况来讲，超过百分之九十的`，且不说都达到，只达到其中一项都还有相当距离。所以我觉得中国豪宅这块，不是炒什么概念，作为发展一种产品形式，真真切切还有很多事情要做。

    周总：智能化跟节能环保这个标准说了吗？对于高端的这种住宅，从技术层面来讲，这个标准应该达到，比如各种能源相互转换，制热、制冷、电能如何自身循环完成等等。

曹小姐：设备的先进性特别重要。咱们举个例子，比尔盖茨的豪宅之所以达到了某种极品标准，是因为他的技术很好，全部的智能化。说到空间分布，首先涉及到空间功能划分，比如多客厅，比如收藏空间、比如男女主人分卧、比如管家区的明晰、比如娱乐空间的开拓，比如奢侈空间的审美需要等。我自己有一个体会，跟李先生谈到的财富公馆那种空间概念是比较相象的，空间首先大、要精彩、要美，这是我们国内设计师常常放不开、做不到的，总是想怎么经济怎么节省。因为空间本身所创造的审美感受和审美价值，在豪宅产品中是一个占重要分量的因素。为什么要双楼梯？绝对是审美的需要。我观摩到的一些好的产品，会专门在家居空间、社交空间里留出一片创造一些空间光影效果，那个空间不做别的，就是让你在不同季节，不同时间享受时光变幻的滋味。这个价值是需要被挖掘，被重视的。

我们的目标客户生活形态是什么样的？实际能得起这样住宅的人，确实有不少就像李先生所说，他会把自己的住宅当作重要的社交场所，而不单单自己居住。这个就会存在公共社交的空间设计够不够，一些商用的功能是否具备，我看到有些好的设计内部，甚至都有小型电话会议的地方，这些设计都比较到位。从空间功能上来讲，这是我体会比较深的，在我去看一些豪宅项目盘的时候，我只看很考验人的三点，第一，收藏空间够不够好，够不够标准。我见到北京大量的别墅，已经将近一千平米的，收藏只是在二十平米顶楼、小阁楼。据我了解，我周围的朋友能买得起这样房子的，相当人数都有收藏，他们要把收藏当作很重要的一部分表现。你是不是作为重要空间给他服务。

    第二个，车位够不够大，能不能放得下悍马，加长卡迪拉克？这是细节见功夫。

    第三个，客房够不够好。说到客房，这又是我见到的一些别墅，主卧室永远又宽敞又大，客房永远又黑又小，岂知能留在家里住的私密贵客，是要让他获得同等审美享受的。

    还有其它的问题，比如管家区跟主人的交通动线设计应该分开，还有男主人、女主人卧室是不是需要分开，是不是应该存在若干套客房，客房甚至可能是设计重点。

    周总：你是研究什么的？我发现你在这方面有很深的研究。

    曹小姐：（笑）中国别墅发展到今天已经不是一个概念了，我觉得该去追求产品细节了。空喊“我是豪宅”已经骗不了客户了。

    李世濠：我跟主持人也是第一次认识，她总结的三个理念，跟我们是不谋而合的。她的定位跟我们的设计、具体理念不谋而合。我们8月份推出两个样板间，我们根据设想的两个不同年龄阶段的富豪去设计的，富豪的心理是很难摸透的，他的成长、他的发迹，他的文化爱好是很难摸的。富豪一人一个样，很难摸索，但是我们还是尽可能去设计这两个生活不同的样板间。一个是30到40岁，一个是40岁到50岁。

    我们设计了一个有50平米的保险库，保安系统、保险门都是按照国家标准定做的。为什么我们要这么做？像这么富豪很喜欢收藏古董、珠宝、名画，甚至有时只是一个家庭感情点点滴滴的珍贵之物，比如一封信，一些照片等，目前很多人只能把这些东西放在银行，如果放在家里可能不放心，我们就为顶级财富人士这种心理去设计保险库，引导这些人，你有钱吗？你可以买这么大的房子，你可以在里面设计很多匪夷所想的生活空间，你可以把你过去的生活，现在的生活，想留存的东西，统统保留。

    周总：这个理念很好，我用一句话总结一下，财富公馆是把过去、现在和将来穿起来，通过这个建筑来实现了。

    李世濠：我们在样板间里面还大概有五六十平米的收藏鉴赏室，我们有防弹玻璃，做了很多展示柜，可以跟朋友、客人分享。因为收藏光是藏，没有展示的机会，分享的机会是不行的。但是拿出来又有个安全保护问题。

    周总：现在入住财富公馆的人，就可以利用这种空间、氛围来收藏、展示，藏完之后拿出来跟朋友共赏。还可以放在网上展示。价值连城的收藏品一般不会展示，除非特别要好的朋友。但是他要想把这个东西与别人把玩、切磋，怎么办？我们有一个收藏频道，可以做这个工作，不公布收藏者姓名地址。

    李世濠：这个并不代表每个购房的财富人士都有收藏的意向，但是我们想体现出一个房子具有巨大空间的时候，你可以随着客户的爱好，他的品位，可以在房子里面随意，很自由设计他的生活空间，来满足他的兴趣。我们可以打个比方，比如这个人喜欢写书法，他会把地下库设计成一个书法间，写完还能挂起来。如果你房子的空间比较狭小，只能满足生活需要，其它就只能通过想象，根本无法实现。所以财富公馆是针对比较顶级的财富人士设计的。

    曹小姐：未来你们提供的产品是毛坯还是装修布置都有？

    李世濠：我们是毛坯。

    吴德洲：我觉得应该是毛坯，因为做到这么大以后，每个购房者的品位是不一样的，审美取向都是不一样的。

    记者：讲一下您项目的安防系统。

    李世濠：我们安防系统用了比较顶级的国际安防系统。首先有三层保护网，第一层是整个园区的边界安防系统，会采取三种措施，一个是摄像头，摄像头很人性化。第二是探头，第三是光线。为什么三种？任何一种都不是很安全。如果摄像头有问题，起不到作用，第二探头，如果下雨、刮风也起不到很好的效果。还有我们采取比较好的智能化系统，做我们的房子，这些系统都是连到我们中央保卫室，保障人员的进出，包括车辆进出，我们都是有最先进的安防系统。

    曹小姐：刚才这个问题提的特别好，对于高端别墅安全性非常重要。我看到的一款豪宅，他给富翁设计了一个临时避难的空间。确实财富人士对安全性特别特别看重。

    李世濠：我们也会有这个设计，这是封闭的避难场所，里面有水、电、食物，并不是为了防打仗，是为防进入宅子的人对业主做一些危险的事情，业主可以躲进里面。比如说请一个人来谈生意的时候，本来很好，结果谈崩了，突然遭到对方威胁，这就很困难了。所以我们要尽量满足这些可预见性的东西，就设计了这么一个屋子。

    记者：这是独创的吗？

    李世濠：在国内我们可能是首家，但是国外很流行。

    周总：是在豪宅内部？

    李世濠：是一个暗阁，里面有食物、水、电话。

    吴德洲：安全确实是这些买房人的关注点，比如路上交通安全，进到社区里保安的防护，外人去了感觉不出来，实际保安是外松内紧。象我们有的项目，每辆车行走完全在保安的监控之下，如果你在路口拐错了，保安会立刻制止的。

    周总：这点京北的一个别墅项目做的不错。

    吴德洲：有机会可以去参观一下。每个别墅项目，尤其越到后期的项目，关于安全问题是很在意的，包括每个独栋的房子，里面的防盗系统，玻璃破碎的系统，你出去度假，任何强行进入，全部都在控制之下。

    记者：财富公馆是防弹的玻璃？

    李世濠：只是在古董鉴赏室，其它的没有必要做成防弹玻璃。我们觉得房子本身没有必要去做。因为院区环境已经得到很多监控了。

    曹小姐：我想继续听听吴总的高见，您做了十年的别墅，而且是在别墅成熟的区域，尤其优山美地前期豪宅您那里也是做的非常不错，从客户需求这个角度有什么需要谈的？

    吴德洲：从最早的别墅开始，那会儿户型设计、设备跟现在比起来差一个档次，甚至几个档次。发展到优山美地进入到一个比较成熟的阶段。优山美地在市场做了三年，市场已经成熟到一定程度。实际上它在呼唤更好的设计，有很多要求，包括户型、地下室的设计、配备配置等等，都在呼唤。任何一个产品的推出，是在研究市场以后，根据需求来设计的。当时做三百平米，到后来五百多、一千多，也是根据市场的要求。

    周总：得到了一手需求的信息了。因为你在前沿，尤其这两三年，客户的要求是什么？

    吴德洲：现在客人对住宅，像独立式住宅的要求有一个多元化的倾向，有一种类型就是基于自己生活的需要，生活在哪个区域，比如我要靠近哪个学校，孩子在这里读书，要选这个区域，然后在这个区域里选一个房子，很普通的房子。有些人就不选这样的房子，他要住的很宽敞，有大的花园。从中我们可以看到一些趋势、共性的东西，就是对室外功能的追求开始上升，人不再仅仅满足于房子里面的布局，卧室、客厅等等，开始关注硬件怎样，有个人需求，花园有多大，要很舒畅。再有公共景观要做到怎样，应该有水景，配套设施如何，有没有孩子玩的地方，还有家里的宠物，是不是应该有它自己的地方。我个人认为房子是必答题，你答好以后再扩展到其它方面。再有就是会所达到什么样的标准，物业做到什么样的标准，让房子有升值的空间，价值是超乎房子本身之外的。

曹小姐：我觉得别墅这种形式同普通住宅是不太一样的，除了满足居住功能以外，应该承载更多审美价值在里面，体现别墅或者高端住宅的价值感。今年不知为什么不约而同的北京中式别墅风刮得很厉害，优山美地也推出了中式的C区，我们可以理解是文化的回归，因为开始大家都在争论别墅的风格，中式是缺位的，从去年开始大家发力做中式别墅，同时它也是新的市场增长点。但是中式别墅的运作也有其难度所在，我想了解一下这边操作中式住宅的过程中，有什么样的想法？我们觉得操作中式住宅是有难度的，从建筑形式来说，比如到底尊崇传统建筑形制的程度到多少？完全复古不可能。把握到几分，这个难度就很大了。第二个，户型、功能，园林设计方面，你怎么找突破。还是那个观点，你完全复古不可能，大家都认为过去中式住宅舒适性很差，我们怎么有效调整、把握、满足当下人的生活习惯或者追求高的舒适度。第三个，做中式住宅建筑成本要增加，这是很多开发商考虑的。想听到咱们这边有没有细节方面的东西？

    吴德洲：中式别墅很多年以来开发商就有人想做，因为中国人对自己的文化关注，这是流在血液里，是抛不开的。但是你要做这个东西，作为开发企业要考虑商业利益，没钱赚，那就不是生意，只是个人爱好了。从做别墅到现在，为什么到去年开发商才敢做呢？中国经济改革开放20年，大家作为中国人，对国力强盛的感觉非常好，中国经济成为世界的关注点，一直在上升。而且，从市场角度来说，也发展到了那个时间，市场背景非常配合，市场的需求增大、多样化，需要一部分个性化或者趋向中式的别墅，主观上、客观上到去年这个时间或者前年这个时间，支持市场策划、推出了中式别墅，这是时机上的问题。

    接下来探讨技术方面的问题，中式别墅做成什么样？是复古还是创新，在复古、创新之间走多远。共识大家是有的，不会文化复古，也不会完全创新，肯定从中找切合点。现在大家看到四五个这样的产品，大家一看就知道是中式别墅，但是每个形式又不太一样。这样满足了一些人内心深处的需求，还是有人愿意为此买单的。

    优山美地的中式别墅我们把它叫做“新中式别墅”，它利用了中式建筑的形式，但它是很清秀的，没有北方皇家园林的厚重，在围墙部分有些玻璃，让你看起来是现代、通透的感觉。客人反应还不错，都非常喜欢，无论中国人还是外国人。尤其是一些外国客户，现在房子还没交，已经有四五个租约了。

    周总：总之是市场很成功。现在财富公馆还没有亮相，所以大家很关注。东边新推的一个项目一栋是四千八百万，财富公馆是多少？

    李世濠：主力户型1500平米，定价两千万左右。我们两套楼王是三千多平米，有人说不够，可能会到四千，按三千平米来说是七千多万。我们以前也是对这个方面做了一些研究，很多人都看了，但是他们比较害怕，我搬进来，住这个非常显眼，每个人都谈楼王楼王。有人想享受这种环境，但是他也不想告诉别人我是最有钱的人，住四千多万的房子。目前在国内能消费起一千万、两千万的房子是大有人在，只不过就是能不能打消他们那种害怕露富的心理。

    周总：所以这个项目从单体设计、规模，都比较划一，都是处在高端，没有很大的悬殊。直接影响包括以后入住的整体人员结构、素质也比较统一。

    曹小姐：在一个项目的客户群中，个人资金水平的同一性很重要，几百万和几千万的住在一起，会影响项目品牌和销售，这是过去若干年中开发豪宅中出现的问题。

    周总：这个问题也是历史遗留下来的。发展到今天，财富公馆这个项目已经不存在这个问题了。

    曹小姐：李先生，你们团队看过其它区域的豪宅没有，比如上海、广州的？

    李世濠：出去鉴赏了一下。

    曹小姐：你们觉得有什么体会？

    李世濠：我们看过深圳的观澜湖，上海的紫园，主要是占有了得天独厚的自然资源。

    曹小姐：还有一个问题。就是所有豪宅就我见到的，销售这块对他们是最大的挑战。虽然说谁都看好这个市场，肯定能卖出去，但是普遍来讲卖的不是特别快，如何能快速销售？

    吴德洲：永远达不到，因为你卖的是不同的货，大家不要有这个期望，卖别墅跟普通房有很大差异。

    周总：卖别墅，尤其卖豪宅别墅，有一个周期。

    曹小姐：所以在开发阶段，资金链设计上都应该有所准备。

    吴德洲：回到最初的问题上，市场对豪宅是有需求的，但是需求的释放一定是循序渐进的一个过程，有个合理的过程。每一个买豪宅的人，你给了他一个产品他接受了，但是其中一些细节他还是会有自己的想法，你要去满足他。包括服务上，都对你这个公司提出更高的要求，现在你就得配合他。

    曹小姐：客观地讲，我觉得财富公馆现在从价格到内部的设计定位都有优势，在上海能达到这样的品质都是每栋四千万以上。刚才说到广东地区的豪华别墅，我也看了一些，也是一个主观感受，普遍的外立面、园林、会所设计很好，内部户型功能设计不太好。在内部空间划分的周到与丰富性上，上海走在前面。

    周总：吴总，虽说你们目前整体定位没有他们的高，但是你们的客户群跟他们的客户群应该是差不多的。

吴德洲：这几年房地产发展非常快，各类产品有重叠性，豪宅的定义很乱。咱们这个阶段发展得太快了，去年说一千万一栋不错，现在没有五千万就不玩了。豪宅第一就是稀缺性永远存在，第二就是人群，什么人买这房子？稀缺类的产品加上非常高层次的人群购买了豪宅，两方面构成的。一是硬的东西，一是软的东西，什么层次结构的人住。有这样一个高端别墅项目，也在东边，很低调，是个人开发商，它租售不管哪个市场都非常火爆，但是没有任何宣传。为什么？第一主要是入住人群，主要是港澳台的。第二，开发商各方面物业配置非常好，而且一直贯彻下去，做得非常好。

    曹小姐：所有高端消费品都是一样的，靠口碑。更多时候只是集中在一个小圈子里，口碑传播效应超过一般的推销。只要口碑好，你很低调，别人都会闻着味来。

    吴德洲：刚才谈到营销的话题，实际豪宅类的产品在营销方面，有的时候，当然开始的宣传是很重要的，但是进入到持续期以后，营销就无招胜有招。你的客人在他圈子里的影响力比你大得多，这种客户的维护特别重要。

    李世濠：我们财富公馆从推广到现在，在文章里或者口号里不定位自己为豪宅，豪宅这个词已经泛滥了。我们一直强调自己是高端的第一居所的公馆别墅。

    周总：买别墅就是买一种生活、买一种需求、买一种感觉。北部地区的几个老牌经典别墅项目，做了很好的庭院绿化，也是一个很重要的组成部分，在某种意义上可以当作50％的作用。三亩、五亩大庭院，很多人就需要这种感觉，被这种感觉吸引过来了。而财富公馆注重是室内的享受，室内比较大一点。这种需求他满足了，尤其将来顶级豪宅里，很多大型的配套的服务设施，有时候可能没必要，就是把每一个独立的财富公馆这样的三千多平米、一千多平米做好，客人来了以后，有必要上会所吗？你可以在我这里享受，有一个独立的功能齐备的，能够招待客人、招待朋友，做商务的空间，是能满足这人的需求。咱们设想一下，这个富豪想宴请朋友，在这儿做接待，比宾馆好很多。

    吴德洲：一旦到了那个面积以后，把社交功能加到其中以后，对室内空间的尺度方面，包括布置方面提出了另一个层面上的要求。除了住宅以外，还加了一些私人会所的功能。

    曹小姐：李总，你们的设计师请的哪里的？

    李世濠：室内设计师请BDM，请法国设计师做的。我们更多希望引导现在国内的财富人士，把高质量的生活方式介绍给他们。他们很有钱，但也许还住的一般、吃的一般，我们需要时间来培养他们的品位，用更多好产品来引导生活。

    周总：财富公馆开始销售了？

    李世濠：8月份开盘，目前我们已经在不同的媒体做了一些软宣，通过软件宣传也有很多客户群咨询，基本反馈还是比较理想的。

    周总：你们自己开发自己销售？

    李世濠：对。

    周总：感谢李总、吴总百忙之中到中国别墅网来进行对话别墅，谈了很多理念。